Rangkuman
Chapter 10
Mengkaryakan Penempatan Merek
Oleh : Muhammad Abdullah ‘Azzam
(F0213062)
Manajemen A
A.
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan
Strtaegi Positioning
Seluruh strategi pemasaran terpusat pada STP –segmentation, targetting, positioning.
Mencari perbedaan kebutuhan, dan kelompok-kelopok pada pasar. Membidik
kebutuhan tersebut, dan menyadari bagaimana imej dan tawaran perusahaan di
pasar. Perusahaan yang memiliki penempatan posisi jelek (tidak dapat
menempatkan diri pada pasar) akan mengalami mimpi buruk. Penempatan posisi (positioning) memiliki arti sebagai
perilaku untuk mendesain penawaran dan imej perusahaan untuk mengklaim sebuah
tempat dalam pikiran target pasar.
1. Referensi
kerangka kompetitif
Diawali dengan menentukan kateogri keanggotaan.
Artinya adalah bagaimana sebuah produk atau seperangkat produk akan
berkompetisi dengan merek apa dan memiliki fungsi subtitusi yang terdekat.
Menentukan ketegori keanggotaan sama dengan menentukan referensi persaingan
secara umum.
2. Poin
persamaan dan perbedaan
Dikenal sebagai POP dan POD (points of paring and different). POD/
point perbedaan adalah atribut atau manfaat pelanggan sangat berkaitan dengan
merek, evaluasi positif, dan percaya bahwa mereka tidak dapat menemukan hal
serupa pada merek lain. sedangkan POP/poin persamaan adalah keterkaitan yang
tidak menganggap keunikan sebuah merek penting, tetapi, mungkin pada kenyataan
juga dipengaruhi oleh merek lain.
3. Menentukan
kategori keanggotaan
Sebuah perusahaan yang berhasil menempatkan
dirinya di pikiran konsumen, akan memiliki keunggulan, bahwa konsumen akan
menyadari bahwa produk tertentu, adalah produknya. Misal, air minum mineral dan
aqua, sepeda motor dan honda. Masalahnya, terkadang yang demikian membuat orang
tidak terlalu peduli jika perusahaan tersebut menciptakan produk lain. seperti
honda yang memiliki mobil, atau aqua yang memiliki mizone.
4. Memilih
POPs dan POD’s
POD memiliki beberapa kriteria yang dapat
menarik konsumen, yaitu relefansi, kemudahan jarak dan kepercayaan. Sedangkan
untuk POP ada feasibility, kemampuan
dikomunikasikan, sustainability.
5. Membuat
POP’s dan POD’s
Tahaoan paling sulit, adalah membuat
penempatan merek yang kuat dan komeptitif. Penempatan posisi sangat menentukan
korelasi POP dan POD dimasa mendatang.
B.
Strategi Diferensiasi
Pemasar
harus berpikiran bahwa segala sesuatu bisa terdifirensiasi. Perlu dipahami,
bahwa merek pun juga dapat dibedakan dengan basis berbagai variabel yang ada. Dilakukan
untuk mengindari jebakan komoditas.
1. Diferensiasi
Produk
Memberikan
perbedaan dengan mengahasilkan keunikan pada produk yang dihasilkan.
2. Diferensiasi
personal
Berlaku
di industri jasa. Tetapi, maksudnya disini adalah menyajikan keragaman di
jajaran sumber daya manusia perusahaan.
3. Diferensiasi
saluran
Menyajikan
perbedaan pada saluran ditstribusi. Baik dari segi kecepatan atau keunikan dari
sarana distribusi tersebut.
4. Imej
diferensiasi
Seperti
bagaimana marlboro menciptakan citra perokok adalah cowok liar yang jantan.
C.
Strategi Dausr Hidup Produk
Perusahaan
harus rutin mengganti strategi penempatan posisi dan diferensiasi mengikuti
daur hdup produk (PLC/product life cycle).
Didasari asumsi bahwa ide untuk produk terbatas, penjualan melewati tahapan
tertentu, laba yang naik dan turun, dan produk yang memerlukan strategi
finansial dan marketing yang berbeda.
1. Daur
hidup produk
Terdapat
4 tahap dalam daur hidup produk, yaitu :
a. Tahap pengenalan
b. Tahap pertumbuhan
c. Tahap dewasa
d.
Dan
tahap penurunan
Masing0masing tahap akan dijelaskan
dibawah ini.
2. Daur
hidup style, fashion dan gaya
Gaya,
fashion, dan sebagainya juga memiliki daur hidup. Hal ini mempenrgaruhi
bagaimana produsen akan mengenalkan produknya.
3. Strategi
pemasaran : tahapan pengenalan dan keunggulan pionir
Menentukan tahapan ini sangat dipengaruhi dari
bagaimana arus gaya dan fashion sedang berlaku. Misal, pada tahun 70-an yang
berlaku adalah gaya cutbray, sedangkan pada 2000-an berlaku gaya pensil dan
sebagainya.
4. Strategi
pemasaran : tahap pertumbuhan
Tahap dimana produk mengalami kenaikan
penjualan. Ada juga produk yang langsung gagal di masa ini. Idealnya produk di
masa ini mengalami peningkatan.
5. Strategi
pemasaran : tahap dewasa
Dimana produk mengalami masa puncaknya.
Penjualan telah berhenti pada titik ini. Produk ada yang menjadi sapi perah,
ada juga yang dimusnahkan, ada juga yang mengalami usaha untuk dikembangkan
kembali.
6. Strategi
pemasaran : tahap penurunan
Tahap yang dihindari pemasar. Produk telah
sepi peminat. Biasanya untuk produk tetrentu akan dibangkitkan kembali (ninendo
misalnya) dengan inovasi. Tapi, beberapa memang ada yang dimusnahkan.
7. Kritik
terhadap konsep daur hidup produk
Meskipun PLC sangat membantu perusahaan untuk mengembangkan
pemasaran, beberapa kritik juga memenuhi PLC, diantaranya, durasi dan tahapan
PLC yang terlalu terlihat, pemasar yang kadang tidak bisa menentukan tengah
berada di mana posisi produknya, dan lain-lain.
D.
Evolusi pasar
PLC
terfokus pada apa yang terjadi pada merek, padahal, pasar juga mengalami
tahapan perubahan. Tahapan perubahan yang terjadi di pasar adalah sebagai
berikut :
1. Fase
pembentukan
Tahap
sebelum munculnya materialisasi pasar. Disini penempatan posisi masih menjadi
hal mudah, karena belum banyak yang turut berpartisipasi dalam pasar ini.
2. Fase
pertumbuhan
Tahapan
perkembangan pasar. Banyak yang berpartisipasi.
3. Fase
dewasa
Fase
pasar yang stagnan. Biasanya sudah ada kekuatan tertentu dalam pasar, baik
pembeli maupun penjual.
4. Fase
penurunan
Fase
pasar sudah tidak diminati lagi. Antara tutup dan ditumbuhkan kembali.
a.
Mengakali
kendala dalam penempatan posisi merek. Bagaimana menyadarkan konsumen bahwa
aqua juga memiliki produk obat kuat dan honda memiliki mobil?
b.
Bagaimana
menyikapi pasar musiman di indonesia. Seperti pasar batu akik?
No comments:
Post a Comment