Resume Marketing Kotler and Keller Chapter 10

Rangkuman

Chapter 10

Mengkaryakan Penempatan Merek

Oleh : Muhammad Abdullah ‘Azzam (F0213062)

Manajemen A

A.      Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strtaegi Positioning

Seluruh strategi pemasaran terpusat pada STP –segmentation, targetting, positioning. Mencari perbedaan kebutuhan, dan kelompok-kelopok pada pasar. Membidik kebutuhan tersebut, dan menyadari bagaimana imej dan tawaran perusahaan di pasar. Perusahaan yang memiliki penempatan posisi jelek (tidak dapat menempatkan diri pada pasar) akan mengalami mimpi buruk. Penempatan posisi (positioning) memiliki arti sebagai perilaku untuk mendesain penawaran dan imej perusahaan untuk mengklaim sebuah tempat dalam pikiran target pasar.

1.      Referensi kerangka kompetitif

Diawali dengan menentukan kateogri keanggotaan. Artinya adalah bagaimana sebuah produk atau seperangkat produk akan berkompetisi dengan merek apa dan memiliki fungsi subtitusi yang terdekat. Menentukan ketegori keanggotaan sama dengan menentukan referensi persaingan secara umum.

2.      Poin persamaan dan perbedaan

Dikenal sebagai POP dan POD (points of paring and different). POD/ point perbedaan adalah atribut atau manfaat pelanggan sangat berkaitan dengan merek, evaluasi positif, dan percaya bahwa mereka tidak dapat menemukan hal serupa pada merek lain. sedangkan POP/poin persamaan adalah keterkaitan yang tidak menganggap keunikan sebuah merek penting, tetapi, mungkin pada kenyataan juga dipengaruhi oleh merek lain.

3.      Menentukan kategori keanggotaan

Sebuah perusahaan yang berhasil menempatkan dirinya di pikiran konsumen, akan memiliki keunggulan, bahwa konsumen akan menyadari bahwa produk tertentu, adalah produknya. Misal, air minum mineral dan aqua, sepeda motor dan honda. Masalahnya, terkadang yang demikian membuat orang tidak terlalu peduli jika perusahaan tersebut menciptakan produk lain. seperti honda yang memiliki mobil, atau aqua yang memiliki mizone.

4.      Memilih POPs dan POD’s

POD memiliki beberapa kriteria yang dapat menarik konsumen, yaitu relefansi, kemudahan jarak dan kepercayaan. Sedangkan untuk POP ada feasibility, kemampuan dikomunikasikan, sustainability.

5.      Membuat POP’s dan POD’s

Tahaoan paling sulit, adalah membuat penempatan merek yang kuat dan komeptitif. Penempatan posisi sangat menentukan korelasi POP dan POD dimasa mendatang.

B.      Strategi Diferensiasi

Pemasar harus berpikiran bahwa segala sesuatu bisa terdifirensiasi. Perlu dipahami, bahwa merek pun juga dapat dibedakan dengan basis berbagai variabel yang ada. Dilakukan untuk mengindari jebakan komoditas.

1.      Diferensiasi Produk

Memberikan perbedaan dengan mengahasilkan keunikan pada produk yang dihasilkan.

2.      Diferensiasi personal

Berlaku di industri jasa. Tetapi, maksudnya disini adalah menyajikan keragaman di jajaran sumber daya manusia perusahaan.

3.      Diferensiasi saluran

Menyajikan perbedaan pada saluran ditstribusi. Baik dari segi kecepatan atau keunikan dari sarana distribusi tersebut.

4.      Imej diferensiasi

Seperti bagaimana marlboro menciptakan citra perokok adalah cowok liar yang jantan.

C.      Strategi Dausr Hidup Produk

Perusahaan harus rutin mengganti strategi penempatan posisi dan diferensiasi mengikuti daur hdup produk (PLC/product life cycle). Didasari asumsi bahwa ide untuk produk terbatas, penjualan melewati tahapan tertentu, laba yang naik dan turun, dan produk yang memerlukan strategi finansial dan marketing yang berbeda.

1.      Daur hidup produk

Terdapat 4 tahap dalam daur hidup produk, yaitu :

a.      Tahap pengenalan

b.      Tahap pertumbuhan

c.       Tahap dewasa

d.      Dan tahap penurunan

Masing0masing tahap akan dijelaskan dibawah ini.

2.      Daur hidup style, fashion dan gaya

Gaya, fashion, dan sebagainya juga memiliki daur hidup. Hal ini mempenrgaruhi bagaimana produsen akan mengenalkan produknya.

3.      Strategi pemasaran : tahapan pengenalan dan keunggulan pionir

Menentukan tahapan ini sangat dipengaruhi dari bagaimana arus gaya dan fashion sedang berlaku. Misal, pada tahun 70-an yang berlaku adalah gaya cutbray, sedangkan pada 2000-an berlaku gaya pensil dan sebagainya.

4.      Strategi pemasaran : tahap pertumbuhan

Tahap dimana produk mengalami kenaikan penjualan. Ada juga produk yang langsung gagal di masa ini. Idealnya produk di masa ini mengalami peningkatan.

5.      Strategi pemasaran : tahap dewasa

Dimana produk mengalami masa puncaknya. Penjualan telah berhenti pada titik ini. Produk ada yang menjadi sapi perah, ada juga yang dimusnahkan, ada juga yang mengalami usaha untuk dikembangkan kembali.

6.      Strategi pemasaran : tahap penurunan

Tahap yang dihindari pemasar. Produk telah sepi peminat. Biasanya untuk produk tetrentu akan dibangkitkan kembali (ninendo misalnya) dengan inovasi. Tapi, beberapa memang ada yang dimusnahkan.

7.      Kritik terhadap konsep daur hidup produk

Meskipun PLC sangat membantu perusahaan untuk mengembangkan pemasaran, beberapa kritik juga memenuhi PLC, diantaranya, durasi dan tahapan PLC yang terlalu terlihat, pemasar yang kadang tidak bisa menentukan tengah berada di mana posisi produknya, dan lain-lain.

D.     Evolusi pasar

PLC terfokus pada apa yang terjadi pada merek, padahal, pasar juga mengalami tahapan perubahan. Tahapan perubahan yang terjadi di pasar adalah sebagai berikut :

1.      Fase pembentukan

Tahap sebelum munculnya materialisasi pasar. Disini penempatan posisi masih menjadi hal mudah, karena belum banyak yang turut berpartisipasi dalam pasar ini.

2.      Fase pertumbuhan

Tahapan perkembangan pasar. Banyak yang berpartisipasi.

3.      Fase dewasa

Fase pasar yang stagnan. Biasanya sudah ada kekuatan tertentu dalam pasar, baik pembeli maupun penjual.

4.      Fase penurunan

Fase pasar sudah tidak diminati lagi. Antara tutup dan ditumbuhkan kembali.

a.      Mengakali kendala dalam penempatan posisi merek. Bagaimana menyadarkan konsumen bahwa aqua juga memiliki produk obat kuat dan honda memiliki mobil?

b.      Bagaimana menyikapi pasar musiman di indonesia. Seperti pasar batu akik?