ANALISIS
PERMASALAHAN PEMASARAN
MEMBANGKITKAN
LEGENDA MAKANAN CEPAT SAJI. KAJIAN PADA MC DONALDS
Kasus diperoleh dari berbagai sumber
media elektronik
Oleh : Muhammad Abdullah ‘Azzam
NIM : F0213062, Kelas Manajemen A
Lampiran
Kasus
TEMPO.CO, Jakarta
- Pamor restoran cepat saji McDonald's mulai meredup di negara asalnya, Amerika
Serikat. Penjualan sepanjang November 2014 menunjukkan penurunan hingga 4,6
persen bila dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya. Angka
tersebut lebih tinggi dibanding pada September 2014 sebesar 4,1 persen.
Penurunan ini merupakan yang terbesar sejak awal 2003.
Lesunya
penjualan McDonald's, antara lain, disebabkan oleh ketatnya persaingan restoran
cepat saji dan masalah pada sistem pemasaran. McDonald's berusaha memperbaiki
pemasaran, menyederhanakan menu, dan mengimplementasikan struktur organisasi
yang lebih lokal untuk meningkatkan relevansi dengan pelanggan.
Sejumlah
pelanggan McDonald's berpindah ke restoran cepat saji lainnya, seperti Five
Guys Holding LLC dan Chick-fil-A-Inc, yang menyajikan menu dengan lebih
sederhana. Sedangkan McDonald's menawarkan menu yang lebih beragam, sehingga
waktu penyajiannya lebih lama. Akibatnya, konsumen pun malas mendatangi gerai
McDonald's. McDonald's Chief Executive Don Thompson berjanji akan memperbaiki
masalah tersebut. Restoran ini akan mengubah susunan manajemennya.
Selain
di Amerika Serikat, seperti dilansir Wall Street Journal, penjualan
global juga ikut turun sekitar 2,2 persen pada November 2014. Di Asia-Pasifik,
Timur Tengah, dan Afrika, penjualannya anjlok hingga 4 persen. Bahkan sejumlah gerai
di Rusia terpaksa ditutup karena panasnya situasi politik
Permasalahan
Kasus yang menimpa Mc Donalds diawali
oleh beberapa katalis yang terlihat secara jelas di pasar. Beberapa katalis
tersebut diantaranya merebaknya isu pemakaian daging basi dalam produksi Mc
Donalds di Hongkong. Menurut BBC, peristiwa tersebut diawali dengan adanya
indikasi sebuah produk yang dijual Mc Donalds yaitu berupa mc nuggets diduga
menggunakan daging kadaluwarsa. Daging yang berasal dari perusahaan pemasok
asal Shanghai China, Husi food. Berdasarkan informasi dari BBC dijelaskan bahwa
Dikatakan bahwa daging ayam dan babi yang diimpor dari Shanghai Husi
Food, merupakan produk perusahaan Cina yang diduga memasok
daging kadaluarsa untuk sejumlah perusahaan makanan cepat saji. Cina telah
menghentikan operasi Shanghai Husi ini setelah adanya laporan media lokal yang
mengklaim bahwa mereka mengolah kembali daging kadaluarsa.
Dampaknya,
hampir 500 outlet di seluruh dunia menghentikan produksi dari nugget ini.
Kemudian, menyusul pada produk yang menggunakan daging olahan yang menyebabkan
reduksi dari diferensiasi produk Mc Donalds. Bahkan pada beberapa kasus, produk
yang tidak ada kaitannya seperti lemon tea juga turut dihapuskan dari menu. Itu
adalah katalis pertama yang buktinya dapat langsung ditemukan di pasar.
Katalis kedua,
adalah berubahnya gaya hidup masyarakat, yang menginginkan sesuatu yang identik
dan orisinil. Pada paparan kasus diawal, dijelaskan bahwa masyarakat Amerika
tidak menyukai diferensiasi yang dilakukan pihak Mc Donalds, karena
diferensiasi itu justru membawa dampak pada menurunnya kualitas layanan yang
diberikan. Beberapa kasus di Amerika, malah restoran skala lokal lebih bisa
mendominasi pasar karena mampu mengahasilkan produk dan layanan yang sesuai
dengan yang diinginkan pasar.
Katalis
ketiga, adalah bagaimana pandangan masyarakat dunia, terhadap perkembangan
restoran makanan siap saji. Perubahan gaya hidup dari praktis menjadi praktis
dan sehat membawa pukulan telak bagi restoran-restoran cepat saji. Terutama,
bagi restoran cepat saji yang masih memegang prinsip pemasaran kuno yang
menganggap pasar dan pelanggan semuanya sama, berlaku secara universal. Padahal
pada kenyataannya, pasar juga menginginkan makanan cepat saji yang dapat
memenuhi kebutuhan, bukan hanya menawarkan produk universal.
Maka, dapat
kami simpulkan, Mc Donalds menghadapi beberapa masalah secara marketing baik di
pasar lokal maupun pasar internasional. Masalah pertama adalah, bagaimana Mc
Donalds belum berhasil menanggapi perubahan tren pasar, dimana pelanggan
memiliki daya tawar lebih besar dari pemasar. Konsumen yang tercerdaskan mulai
berani untuk meminta pemasar untuk memberikan apa yang dibutuhkan, bukan lagi
menawarkan yang ingin ditawarkan. Masalah kedua, adalah pandangan Mc Donalds
yang masih lokal terhadap permasalahan internasional. Pemberian menu yang
hampir dikatakan seragam di seluruh outlet Mc Donalds memberikan kesan, bahwa Mc
Donalds adalah suatu kesatuan. Masalah ketiga, adalah bagaimana praktik
diferensiasi massal yang dilakukan Mc Donalds, yang dahulu berhasil, sekarang
malah menjadi strategi yang kontraproduktif. Kemudian, terakhir, standar yang
diterapkan Mc Donalds tidak bisa kemudian menyentuh pemasok. Terlihat bagaimana
kasus nugget Hongkong yang sebenarnya tidak perlu terjadi jika penerapan
standar ketat juga diterapkan pada pihak pemasok.
Solusi
yang Ditawarkan
1.
Pemasaran holistik. Menghargai pelanggan
Pemasaran mengalami tren yang terus berubah seiring
perkembangan zaman. Diawali dengan pemasaran massif dengan orientasi pasar
massif dengan produk dan merek yang dimassfikan ada era awal. Hingga munculnya
metode pemasaran yang berorientasi konsumen, dengan tidak melupakan pasar dan
persaingan yang disebut pemasaran holistik. Meskipun pemasaran holistik masih
dinilai baru, tetapi, konsep ini merupakan konsep yang bisa menjawab pasar yang
tercerdaskan.
Permasalah utama yang dihadapi Mc Donalds adalah
bagaimana mereka gagal untuk menanggapi perubahan perilaku konsumen. Konsumen
tidak lagi menginginkan apa yang ditwarkan, tetapi mulai berani menjawab apakah
hal yang kamu tawarkan berguna bagi saya?. Maka, sebuah kesalahan jika Mc
Donalds terus berharap kondisi pasar yang bersahabat, dengan tidak
mempertimbangkan perubahan perilaku ini.
Orientasi diferensiasi produk yang ditawarkan Mc
Donalds juga akan tidak berguna jika masih merupakan penawaran satu pihak.
Dengan mempertimbangkan permintaan dan aspirasi dari pelanggan di masing-masing
wilayah, memberikan pilihan interaktif bagi pelanggan, dan melibatkan pelanggan
dalam mendesain produk dapat memberikan kunci bagi Mc Donalds untuk kembali
menguasai pasar makanan siap saji.
Perbaikan kualitas layanan yang diberikan kepada
pelanggan juga bisa menjadi indikator lain. Jika Mc Donalds tidak bisa untuk
melibatkan konsumen, setidaknya ada imbal balik pada pelayanan terutama jika Mc
Donalds berkeras untuk menerapkan diferensiasi. Kecepatan pelayanan untuk setiap
produk haruslah disetarakan, karena pelanggan tidak peduli dengan kerumitan
penyajian produk, yang diinginkan adalah kecepatan pelayanan. Maka, resiko ini
yang harus dihadapi, karena bagaimanapun dengan tidak melibatkan konsumen dalam
metode pemasaran, perusahaan harus berani memberikan pelayanan prima yang
terstandar, tentunya, dapat memenuhi harapan atau citra dari usaha yang ingin
dibentuk.
Kami menyadari untuk penerapan pemasaran holistik bagi
perusahaan sekelas Mc Donalds memang bukan hal mudah. Apalagi, dengan telah
menjamurnya outlet Mc Donalds di seluruh penjuru dunia. Maka, apabila tidak
dapat melakukan pemasaran holistik, ada opsi lain dengan menjadikan outlet
lokal lebih akrab dengan pasar lokal.
2.
Menjadi lokal. Pemasaran adaptatif-partisipatif
Pasar lokal memiliki karakteristik yang jauh berbeda
antar satu dengan yang lain. Perbedaan ini bisa jadi karena latar belakang
budaya, kondisi ekonomi, hingga politik. Orang-orang Amerika mungkin tidak
keberatan memakan ham berbahan babi, tapi orang timur tengah akan keras
menentang hal tersebut. Maka, keniscayaan bagi pemasar dan perusahaan, terutama
perusahaan makanan untuk dapat menyesuaikan dengan budaya lokal, terutama jika
pasar tersebut memiliki potensi pasar yang cukup besar.
Yang menjadi masalah di Mc Donalds, bahwa kelokalan
yang ditawarkan masih berdifat universal. Hanya beberapa perubahan yang
sifatnya fundamental saja yang diizinkan, sedangkan untuk varian produk masih
mengikuti pola aturan dari pusat. Maka, pilihan masyarakat lokal menjadi
sedikit sulit untuk menerima hal yang ditawarkan, ditambah lagi jika ada
benturan dengan tren-tren yang bersifat lokal. Maka, kembali pada menjadi
lokal. Menjadi lokal tidak seperti pemasaran holistik yang memerlukan perhatian
pada beragam variabel. Menjadi lokal, adalah seperti menerapkan kebijakan
otonami pada outlet-outlet di pasar lokal.
Otonomi ini termasuk pada pemberian variasi produk
yang unik dan menyesuaikan dengan selera lokal. Memberikan metode pelayanan
yang lebih baik dari standar lokal yang ada. Memberikan suasana toko yang
menyesuaikan dengan pasar lokal, hingga hal remeh seperti ornamen-ornamen yang
digunakan.
Pusat, memberikan arahan pada standarisasi fundamental
yang tentunya menyesuaikan dengan tujuan perusahaan. Harapannya, dengan standar
tersebut, produk lokal yang dihasilkan dari outlet lokal masih sejalan bahkan
mendukung tujuan perusahaan. Contoh sederhana, pada paket sarapan di outlet Indonesia
tidak mungkin diberikan menu seperti yang ada di Amerika dengan jus jeruk
sebagai minuman. Dengan variasi lokal, pemberian wedang jahe, bubur ayam,
dengan potongan besar daging ayam dan kerupuk dapat menjadi menu yang cukup
menarik. Dengan standarisasi menu sarapan dari pusat, maka, sarapan di Mc
Donalds Amerika dan Indonesia memiliki rasa Mc Donalds dengan aroma lokal.
Apabila menjadi lokal pun tidak mungkin dilakukan,
maka setidaknya ada hal yang dilakukan pada perusahaan seperti Mc Donalds, yang
sangat membutuhkan, bahkan bergantung nyawa pada pemasok.
3.
Bermitra dengan pemasok
Pemasok tidak bisa kemudian dibebaskan atau ditekan
untuk memenuhi kebutuhan perusahaan. Terutama, biasanya satu pemasok tidak
bekerja bagi satu perusahaan saja, tapi juga perusahaan yang lain. Sebagaimana
shanghai husi food yang juga menjadi pemasok bagi Pizza Hut dan KFC di regional
asia timur. Maka, salah satu kuncinya adalah membentuk kemitraan dengan pihak
pemasok. Jadi, tidak hanya tercipta hubungan perusahaan dan pemasok, tetapi
hubungan kemitraan yang erat.
Hubungan kemitraan memiliki pola ikatan formal yang
jauh lebih kuat dibanding sekedar hubungan pemasok-perusahaan saja. Dengan
menjalin mitra, hidup-mati masing-masing pihak juga ditentukan oleh performa
dari kedua belah pihak. Maka, dapat memperkecil peluang terjadinya kesalahan
sebagaimana berbisnis dengan pemasok biasa.
Kasus yang terjadi di Hongkong, adalah ternyata pihak
pemasok tidak ingin memenuhi standar yang diterapkan pihak perusahaan. Tentu
saja, karena pihak pemasok tidak terikat hubungan kemitraan dengan pihak
perusahaan. Terlihat dari bagaimana pihak pemasok juga memberikan suplai pada
perusahaan lain, dan bagaiman dengan mudah perusahaan berganti pemasok begitu
terjadi masalah. Maka, hal ini bukanlah hubungan yang sehat dan kuat antara
pemasok dan perusahaan.
Maka, kami menyimpulkan cara terakhir bagi Mc Donalds
adalah menciptakan hubungan kuat dan saling menguntungkan antara Mc Donalds dan
pemasok-pemasoknya. Memperketat standar seleksi, memperkuat posisi tawar Mc
Donalds atas pemasok, dan menjalin kemitraan menjaid beberapa solusi, untuk
dapat mempertahankan pola kerja yang masih diterapkan Mc Donalds saat ini,
sehingga kesalahan seperti daging kadaluarsa Hongkong tidak perlu terulang
lagi.
Kesimpulan
Dunia
pemasaran adalah dunia yang dinamis, dengan segala keunikan yang ada. Bahkan
dinamisasi di dunia pemasaran bisa menentukan apakah bisnis yang kita jalani
akan hidup atau mati, besar atau kecil, diperhitungkan atau dibuang. Maka,
dunia pemasaran menjadi katalis dalam menentukan bagaimana nasib perusahaan
hari ini atau hari esok.
Kegagalan
yang dialami Mc Donalds dalam mempertahankan eksistensi pasar menjadi bukti,
bahwa yang besar dan kuat belum tentu dapat bertahan jika dihadapkan dengan
masalah pemasaran. Bahkan, di tempat asal Mc Donalds, eksistensi mereka
terancam oleh perusahaan-perusahaan lokal. Dunia dan pelanggan yang tidak ramah
tenryata juga dapat mengusik Mc Donalds, bahkan diferensiasi poduk yang dahulu
menjadi keunggulan kompetitif Mc Donalds sekarang malah berbalik seperti efek
bumerang yang tidak tekendali.
Maka
penting bagi pemasar manapun untuk menjaga dan mempertahankan pasar. Pasar
sekecil apapun jika dapat memberikan nilai seumur hidup bagi perusahaan bisa
menjadi pasar yang nilainya sangat tinggi, bahkan jika itu hanya niche. Menjadi
lokal, dan lebih adaptif dengan masyarakat juga menjadi salah satu senjata
efektif menjinakan pasar modern. Dan tentu saja, usaha maksimal untuk
menerapkan pemasaran holistik bisa merubah alur cerita bagi perusahaan manapun
yang menerapkannya. Tentu tidak ketinggalan, insting dan kemampuan memiliki
pemasok, terutama bagi bisnis seperti makanan siap saji.
Maka,
inilah realita marketing, dimana posisi nyaman dapat berarti kabar buruk, dan
posisi terancam bisa menjadi posisi paling menguntungkan. Bagaimana Mc Donalds
menyikapi hal ini? Biarlah waktu yang menjawab. Apakah sang raksasa dapat
kembali bangkit, atau malah makin terpuruk.
DAFTAR PUSTAKA
1. KOTLER,Phillip;
Amstrong. Principles of Marketing. Pearson , 2012.
2.
KOTLER,Phillip; Keller. Marketing Management ed 12. Pearson , 2006.
Sumber Internet
1. http://www.tempo.co/read/news/2014/12/09/090627313/Warga-Amerika-Tinggalkan-McDonalds diakses pada jumat, 15 mei 2015 pukul 23.30
2. http://www.bbc.co.uk/indonesia/bisnis/2014/07/140725_bisnis_mcdonald_hentikan_penjualan diakses pada jumat, 15 mei 2015 pukul
23.35
3. http://www.bbc.co.uk/indonesia/majalah/2014/07/140721_bisnis_cina_kfc_mcdonalds.shtml diakses pada jumat, 15 mei 2015 pukul 23.37
No comments:
Post a Comment