Rangkuman
Chapter 10
Penetapan Harga Produk
: Memahami dan Menangkap Nilai Pelanggan
Oleh : Muhammad
Abdullah ‘Azzam (F0213062)
Manajemen A
“seharusnya
perusahaan menawarkan nilai kepada pelanggan, bukan hanya harga saja”. Dunia
pemasaran saat ini merupakan dunia kejam, pemasar berulang kali harus
mengorbankan perolehan pendapatannya untuk dapat menjaga pelanggan. Akan
tetapi, apakah dengan hanya bermain dalam harga saja sudah cukup? Dalam hal
ini, perlunya pemasar memahami apa itu harga, definisinya, penetapan harga, dan
sebagainya perlu dikenali oleh pemasar. Dengan tentunya, pemasar tetap harus
memberikan suatu nilai guna mengambil nilai dari pelanggan.
1.
APA YANG DIMAKSUD
DENGAN HARGA?
Secara definisi, harga merupakan sejumlah uang
yang ditagihkan kepada suatu barang dan jasa atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa. Merupakan satu-satu nya elemen dalam bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan bagi pemasar. Juga salah satu variabel dalam
perekonomian yang tidak dianggap ceteris
paribus.
2.
FAKTOR-FAKTOR
YANG DIPERTIMBANGKAN SAAT MENETAPKAN HARGA
Dalam menetapkan suatu harga, beragam
pertimbangan perlu dilakukan oleh manajemen. Alasannya adalah, harga merupakan
cerminan dari nilai yang terdapat pada produk, maupun yang ingin diperoleh dari
pelanggan. Maka ada beberapa pertimbangan berikut yang dapat dilakukan oleh
pemasar.
a.
Penetapan Harga
berdasarkan Nilai
Menetapkan harga berdasarkan persepsi
nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual. Berarti bahwa pemasar tidak bisa
merancang program pemasar, mendesain produk, dan menetapkan harga. Harga
ditetapkan setelah dihitung bersama variabel bauran pemasaran yang lain sebelum
program pemasaran dijalankan.
1.
Penetapan harga
berdasarkan nilai yang baik
Menawarkan
kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik pada harga yang
wajar
2.
Penetapan harga
dengan nilai tambah
Melekatkan
figur-figur dan layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan
untuk mendukung penetapan harga yang lebih tinggi
b.
Biaya Perusahaan
dan Produk
Metode ini menetapkan harga
berdasarkan dari biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk serta tingkat
pengembalian yang wajar sebagai imbalan bagi usaha dan resiko
1.
Jenis-jenis biaya
Terdiri
dari biaya berikut :
a.
Biaya tetap
(overhead)
Biaya
yang tidak bervariasi sesuai tingkat produksi atau penjualan
b.
Biaya variabel
Biaya
yang berubah secara langsung sesuai dengan tingkatan produksi
c.
Biaya total
Jumlah
keseluruhan dari biaya tetap dan variabel bagi tingkat produksi yang dihasilkan
2.
Biaya pada
tingkat produksi yang berbeda
Untuk
menetapkan harga yang baik, manajemen memerlukan pengetahuan tentang bagaimana
biaya bervariasi pada beragam tingkat produksi yang berbeda. Selain untuk mencari
tingkat produksi yang cocok dan menguntungkan, hal ini berguna untuk menghadapi
peribahan yang mungkin muncul pada pasar maupun perusahaan sendiri.
3.
Biaya sebagai
fungsi dari pengalaman berproduksi
Dalam
menentukan biaya tentu saja perusahaan perlu berproduksi terlebih dahulu. Dari
pengalaman panjang selama berproduksi, meskipun terkesan tidak rasional,
perusahaan akan memiliki intuisi untuk dapat menetapkan harga ideal dari
pertimbangan biaya yang terjadi selama berproduksi. Terdapat kurva pengalaman
yang menggambarkan penurunan biaya berproduksi karena pengalaman dalam
produksi.
4.
Penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing)
Dikenal
istilah penetapan harga berdasarkan biaya plus, yang berarti menambahkan markup standar pada biaya produk.
5.
Analisis titik
impas dan penetapan harga berdasarkan sasaran keuntungan
Merupakan
penetapan harga agar dapat mengembalikan biaya dari pembuatan dan pemasaran
suatu produk atau menetapkan harga untuk mengejar suatu sasaran keuntungan.
c.
Pertimbangan
Internal dan Eksternal Lainnya yang Mempengaruhi Harga
Persepsi pelanggan merupakan batas
atas bagi penetapan harga, sedangkan biaya merupakan batas bawah. Akan tetapi
dalam menetapkan diantara kedua hal ini terdapat faktor-faktor internal dan
eksternal yang dapat mempengaruhi penetapan harga. Diantaranya :
1.
Keseluruhan
strategi, tujuan, dan bauran pemasaran
Dalam
menetapkan tujuan perusahaan, serta strategi, perusahaan dan pemasar tentu
memiliki target tersendiri yang ingin dicapai, terlepas dari persepsi pelanggan
dan biaya produksi. Perhitungan biaya sasaran dapat dilakukan, karena
perhitungan biaya sasaran merupakan penetapan harga yang dimulai dengan harga
jual ideal kemudian menargetkan biaya yang memastikan harga tersebut dapat
dicapai.
2.
Pertimbangan
organisasi
Dalam
pertimbangan organisasi, yang dituju adalah bagaimana perusahaan menetapkan
anggota organisasi yang bertugas menetapkan harga. Dikarenakan kapasitas dan
model perusahaan berbeda satu sama lain, hal ini berguna untuk menjaga gaya
perusahaan serta menjaga agar perusahaan tidak kehilangan tujuan yang ingin
dicapai.
3.
Pasar dan
permintaan
Pasar
merupakan lokasi dimana pemasar akan meraup nilai dari pelanggan, sedangkan
permintaan merupakan variabel yang dapat digunakan pemasar untuk menentukan
bagaimana agar produk bisa diterima oleh pasar. Dalam penetapan harga pun,
pasar yang berbeda mempengaruhi. Sedangkan dalam permintaan, elastisitas harga
dalam permintaan serta hubungan harga dan permintaan merupakan beberapa
indikator yang dapat digunakan untuk menetapkan suatu harga.
4.
Strategi dan
harga pesaing
Mempertimbangkan
harga yang ditawarkan oleh pesaing. Dalam skala abnormal dapat terjadi perang
harga, yang di satu sisi menguntungkan bagi beberapa pihak. Namun, harga
pesaing disini dipertimbangkan bukan sebagai sarana perang harga, tapi jadi
sarana dalam menentukan nilai yang ingin diberi dan diterima dari pelanggan.
5.
Faktor eksternal
lain
Faktor
eksternal lain seperti kondisi ekonomi, lingkungan dan alam, politik, dan
faktor lain dapat memberi pengaruh besar dalam penetapan harga. Tapi karena
sifatnya yang unpredictable yang
dilakukan perusahaan hanya mengantisipasi saja.
No comments:
Post a Comment