Resume Marketing Kotler and Keller Chapter 8

Rangkuman

Chapter 8

Identeifikasi Segmen dan Target Pasar

Oleh : Muhammad Abdullah ‘Azzam (F0213062)

Manajemen A

      A.      Tingkatan Segmentasi Pasar

Sebelum membahas segmentasi, dalam hal ini segmentasi pasar, maka kita harus memulai dengan pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual menarik konsumen dengan produksi massal, distribusi massal dan promosi massal untuk satu produk dan seluruh pembeli. Argumentasi pemasaran massif adalah, dia dapat menciptakan potensi pasar paling besar. Yang akan membawa pada biaya paling rendah, yang dengan itu dapat membawa pada harga terendah dan merjin tertinggi. Beberapa ahli menganggap pemasaran massal sudah mati, dan sekarang pemasaran terfokus pada 4 level. Yaitu, segmen, relung pasar, area lokal dan individual.

1.      Pemasaran Segmen

Segmen pasar, merujuk kepada kelompok pelanggan yang berbagi kebutuhan dan keinginan sama. Contoh tertentu adalah pasar mobil, beberapa ingin mobil berbiaya rendah, beberapa mencari pengalaman berkendara secara mewah, beberapa menginginkan performa tinggi dalam berkendara. Pemasaran tidak menciptakan segmen. Pemasar diminta untuk mendigentifikasi segmen pasar, dan memilih mana yang akan ditarget. Penawaran pada pasar segmen bersifat lebih fleksibel, menyesuaikan preferensi dari pasar. Dibagi 3, yaitu :

a.      Preferensi Homogen

b.      Preferensi terdifusi

c.       Preferensi Mengelompok

2.      Pemasar Relung Pasar

Relung pasar adalah kelompok pelanggan yang lebih jelas terdefinisi, mereka mencari sebuah campuran manfaat. Pemasar seringkali mengidentifikasi relung pasar dengan membagi segmen pasar menjadi subsegmen. Dalam pemasaran relung, pemasar mengetahui dengan baik keinginan pelanggan, jadi, pelanggan pun akan membayar dengan bayaran premium.

3.      Pemasaran Lokal

Pemasaran target membawa program pemasaran menyesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan dari kelompok pelanggan lokal (seperti area dagang, tetangga dan toko individual). Pemasaran lokal menjadi tren dengan nama lain pemasaran akar rumput.  Aktivitas pemasaran terkonsenterasi pada berusaha sedekat mungkin dengan pelanggan indivdu atau perseorangan. Bagian besar dari pemasaran lokal adalah adalah pemasaran eksperiental (experiental marketing) yang mempromosikan suatu produk atau jasa hanya dengan mengkomunikasikan fitur dan manfaatnya saja.

4.      Pelangganisasi

Segmentasi puncak adalah segmentasi yang membimbing pada segmentasi satu/perseorangan. Dikenal juga dengan kustomisasi pemasaran atau pemasaran satu-per-satu. Pelangganisasi (Customerization) mengkombinasikan secara operasional kustomisasi masal dengan kustomisasi pemasaran dengan tujuan untuk memberdayakan pelanggan untuk turut mendesain produk dan jasa serta turut menawarkan pilihan mereka.

B.      Segmentasi Pasar Konsumen

Bagaimanapun metode segmentasi akan terus terikat dengan 4 segmentasi utama. Yaitu segmentasi georafis, demografis, psikografis dan perilaku.

1.      Segmentasi Geografis

Dengan membagi pasar kepada unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, regional, provinsi, kota dan tetangga. Perusahaan dapat beroperasi sebuah area sempit atau seluruhnya, tetapi dengan memperhatikan variansi lokal.

2.      Segmentasi Demografis

Dengan segmentasi demografis, market dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan basis variabel seperti usia, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, gender, pendapatan, pendidikan, agaman, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.

3.      Segmentasi Psikografis

Psikografis adalah ilmu pengetahian dengan menggunakan psikologi dan demografi untuk mengetahui pelanggan dengan lebih baik. Dalam segmentasi ini, pembeli dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan perilaku individual, gaya hidup atau nilai.

4.      Segmentasi Perilaku

Adalah membagi pelanggan keada kelomok berdasarkan tingkat pengetahuan mereka, kelompok perilaku, metode penggunaan, dan respon pada produk.

C.      Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Pasar bisnis dapat disegmentasi sebagaimana pasar konsumen, maksudnya, variabel yang digunakan, seperti geografi, demografi dan lain sebagainya. Yang membedakan, perusahan perlu membagi operasi penjualan pada konsumen besar atau kecil.

1.      Pemasaran ke Bisnis Kecil

Bisnis kecil adalah semacam cawan suci dalam dunia bisnis. Bisnis kecil menyumbang 50% GDP di Amerika Serikat. Pertumbuhan pertahun juga mencapai rata-rata 11%, maka, untuk mengatur pemasaran di bisnis kecil sangat penting, yang paling utama, pemasar dapat dapat melakukan segmentasi berdasarkan kriteria pembelian.

2.      Segementasi Sequential

Pemasar bisnis secara umum mengidentifikasikan segmen berdesarkan proses-proses sequential. Diawali dengan segmentasi makro, lalu memilih pasar residensial, dan melakukan pemilihan produk mana yang paling menarik.  Pembeli bisnis mencari paket manfaat berdasar proses pembelian, yaitu first time prospects, novices, & sophisticates.

D.     Menargetkan Pasar

Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, berikutnya adalah menentukan seberapa banyak atau yang mana yang akan ditarget. Dapat dilakukan dengan metode berikut.

1.      Kriteria Segmentasi Efektif

Tidak semua segmen pasar dapat berguna, maka, segmen harus memenuhi 5 kriteria, yaitu terukur, substansial, bisa diakses, bisa dibedakan, bisa dilakukan aksi.

2.      Evaluasi dan Seleksi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat pada 2 faktor, pertama, seluruh tingkat ketertarikan segmen, dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Dapat menjadi konsenterasi segmen tunggal, spesialisasi selektif, spesialisasi produk, spesialisasi pasar, melingkupi seluruh pasar, serta mengelola beberapa segmen.

3.      Pertimbangan Tambahan

Beberapa pertimbangan lain harus diambil untuk menilai dan memilih segmen. Yaitu invasi segmen-ke-segmen, memperbarui skema segmentasi, dan pilihan etis untuk target pasar.

a.      Perkembangan Pemasaran massal dewasa ini, masih menguntungkan-kah?

b.      Pemasaran personal, tujuan puncak segmentasi. Mengelola individu sebagaimana mengelola aset perusahaan, bagaimana pandangan anda?