ANALISIS PERMASALAHAN
PEMASARAN
GERAI INDOSAT DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI DI INDONESIA
Kasus yang diperoleh dari hasil
wawancara tabloid indosat terhadap oleh direktur dan kepala penjualan dan
petugas distribusi, Joy Wahyudi
Oleh : Muhammad Abdullah
‘Azzam
NIM : F0213062, Kelas
Manajemen A, No. Urut 20
Dalam teori
marketing modern yang mengutamakan pada metode pemasaran untuk menjaga hubungan
antara pemasar dan pelanggan, interaksi intensif antara pemasar dan pelanggan
merupakan salah satu sarana yang dapat melanggengkan hubungan antara pelanggan
dan produsen, yang dalam hal ini dapat dijembatani dengan adanya sarana
penghubung antara pemasar dan pelanggan. Beberapa saluran hubungan antara
pelanggan dan pemasar yang dapat menjambatani interaksi langsung dalam hal ini
adalah kesediaan gerai-gerai atau stand-stand fisik tempat pemasar mendisplay,
menjual, hingga menjajakan produknya secara langsung maupun melalui brosur,
tetapi, ada pertemuan langsung antara pemasar dengan pelanggan. Dalam industri
telekomunikasi yang berkembang di indonesia, pemasar-pemasar skala nasional
dalam bidang telekomunikasi masih menjadikan pemasaran dengan memanfaatkan
gerai fisik sebagai senjata utama untuk menjalin hubungan langsung dengan
pelanggan, dan juga untuk mengambil nilai dari pelanggan melalui proses-proses
penjualan dan promo-promo yang mungkin dilakukan untuk menarik pelanggan.
Dalam masalah gerai ini, beragam
pertimbangan tentunya di ambil oleh pemasar dalam mengelola gerai sehingga
dapat memberikan pelayanan yang prima bagi pelanggan, dan masalah ini diakui
oleh direktur dan kepala penjualan dan petugas distribusi, Joy Wahyudi, dalam
wawancaranya dengan tabloid “Indosat”, pada edisi 2013. Menurut Joy Wahyudi
juga, nilai gerai dalam pemasaran indosat memegang peranan vital, sehingga
perlu dipertahankan dan disesuaikan metodenya dengan kondisi pasar saat ini. Sehingga, dalam tugas akhir yang ditulis oleh
mahasiswi UNS, Lynda Silviani Wati,
juga dijelaskan bahwa dalam pelayanan di setiap outlet nya, indosat berusaha
mengedepankan excellent service sehingga
dapat memberikan pelayanan yang di inginkan oleh pelanggan, dengan mengutamakan
kepuasan pelanggan sebagai tolok ukur dalam indikator kesuksesan excellent service.
Menyikapi masalah
gerai yang menjadi sebuah problematika dalam bisnis telekomunikasi nasional,
maka penulis akan mengambil sebuah asumsi, bahwa setiap gerai terutama gerai
indosat merupakan gerai yang telah terstandarisasi dalam hal pelayanan,
sehingga dalam hal melayani pelanggan bisa dianggap telah sesuai dengan standar
yang diharapkan. Yang ingin penulis angkat, adalah bagaimana gerai-gerai yang
telah terstandar itu mampu mencakup mayoritas pasar pengguna jasa
telekomunikasi. Dikarenakan, secara sederhana pasar telekomunikasi yang luas
memerlukan gerai-gerai terstandar lebih banyak, sehingga pelayanan terhadap
pelanggan lebih dapat di optimalkan dan diharapkan dapat menjaga hubungan
antara pemasar dan pelanggan, sehingga proses pengambilan nilai dari pelanggan
oleh pemasar dapat berlangsung dengan optimal.
Akan tetapi, dalam
pasar telekomunikasi indonesia, keberadaan gerai-gerai terstandar bisa dibilang
belum dapat mengakomodir kebutuhan mayoritas pasar konsumen jasa
telekomunikasi. Dapat dibuktikan, dengan standar kota ataupun kabupaten saja,
keberadaan gerai-gerai atau outlet resmi yang dimiliki oleh penyedia jasa
telekomunikasi belum sepenuhnya ada di setiap kota maupun kabupaten di
indonesia. Padahal menurut data yang dirilis oleh Kompas.com, indonesia merupakan
negara dengan jumlah pengguna kartu seluler sebanyak 270 juta kartu seluler
yang aktif. Maka, bisa dibilang pangsa pelanggan kartu seluler lebih banyak
daripada keseluruhan jumlah penduduk indonesia. Maka, apabila gerai terstandar
yang terdapat di setiap kota atau kabupaten memiliki jumlah yang terbatas,
dapat diambil kesimpulan, bahwa mayoritas pelanggan tidak akan memperoleh
pelayanan terstandar dan optimal sebagaimana yang terdapat dalam gerai-gerai
resmi milik penyedia jasa layanan telekomunikasi. Konsekuensinya, mayoritas
pelanggan akan dilayani oleh gerai atau outlet pribadi, yang seringkali tidak
sesuai dengan standar yang ditetapkan oleh penyedia layanan komunikasi resmi,
atau provider. Dalam hal ini, pangsa pasar indosat yang sebanyak 42 juta
pelanggan (trubus, 2013) sebagian besar akan dilayani oleh gerai-gerai umum,
yang sebagaimana yang dialami oleh mayoritas pengguna jasa telekomunikasi,
tidak memperoleh pelayanan sebagaimana pada outlet-outlet resmi.
Dalam hal ini,
apabila pelanggan-pelanggan yang masuk pada kriteria sapi perah, atau pelanggan
yang setia dan potensial keseluruhan nilai-nya tidak akan terserap secara
optimal oleh penyedia jasa telekomunikasi. Dikarenakan ada asumsi-asumsi
berikut. Yaitu :
1. Pelanggan potensial tersebut tidak
dapat terpuaskan dalam hal penyelesaian masalah atau dalam memperoleh pelayanan
pada gerai-gerai non-official atau
tidak resmi, karena jelas, standarisasi pelayanan yang diterapkan pada
gerai-gerai tidak resmi akan jauh berbeda dengan standar pelayanan pada
gerai-gerai resmi.
2. Pelanggan potensial kemungkinan besar
akan tertarik untuk beralih kepada produk pesaing, karena dalam gerai-gerai
tidak resmi peluang gerai gerai pribadi menawarkan produk pesaing lebih besar
dibanding dengan gerai-gerai resmi.
3. Apabila terjadi komplain pada
gerai-gerai tidak resmi, meskipun yang menanggung beban kerugian langsung
adalah gerai-gerai tersebut, akan tetapi, beban jangka panjang tetap akan
ditanggung oleh penyedia jasa layanan telekomunikasi, sebagai pihak utama yang
terlibat dalam bisnis telekomunikasi.
Dari tiga resiko rendahnya kualitas pelayanan dari
gerai-gerai tidak resmi, maka dapat disimpulkan secara sederhana, bahwa
rendahnya kualitas pelayanan pelanggan pada gerai-gerai tidak resmi dapat
memperbesar probabilitas hilangnya nilai yang bisa diambil pemasar dari
pelanggan.
Ada sebuah
analogi yang dapat digambarkan. Analogi ini dibentuk dari beberapa asumsu
berikut :
Asumsi pertama, pelanggan rutin membelanjakan uang senilai
5000 rupiah per pekan hanya untuk pembelian pulsa, yang berbasis pada kartu
pasca bayar, layanan telekomunikasi yang dapat dinikmati setelah pembelian
sejumlah pulsa
Asumsi kedua, faktor-faktor pembelian lain seperti pembelian
kuota internet, pembayaran prabayar, dan lain-lain dianggap ceteris paribus.
Jadi, yang menjadi indikator hanya jumlah pengguna dan pembelian pulsa senilai
5000 per-pekan
Anggap pangsa pasar indosat adalah 42 juta pengguna,
berdasarkan pada data tahun 2012. Dan kemungkinan terjadinya penurunan jumlah
pelanggan dianggap oleh indisat adalah 10% per tahun, dengan nilai toleransi
wajar adalah ditambah 5%.
Perhitungan matematis yang dapat dihitung berdasarkan asumsi
diatas untuk menghitung nilai yang dapat diperoleh dari pembelian pulsa 5000
oleh pelanggan.
Dalam 1 bulan, pelanggan menghabiskan 20.000 rupiah untuk
pembelian pulsa. Hasil dari perhitungan 5000xjumlah pekan dalam sebulan.
Dalam 1 bulan, indosat memperoleh pendapatan dari pulsa
senilai 5000 itu dengan total 840.000.000.000, atau 840 milyar. Dari
perhitungan jumlah pembelian pelanggan dalam 1 bulan dikalikan dengan jumlah
pelanggan (20.000x42.000.000)
Dalam setahun, indosat memperoleh pendapatan sebesar 10.080.000.000.000,
atau 10 trilyun, 80 milyar rupiah. Hasil perhitungan dari pendapatan sebulan
dikalikan jumlah bulan dalam satu tahun (840.000.000x12)
Dari perhitungan berdasarkan asumsi diatas, maka indosat
dapat memperoleh pendapatan sebesar 10 trilyun lebih jika mengandalkan
pembelian pulsa senilai 5000 per pekan oleh setiap pelanggannya. Namun, apabila
perhitungan diatas dilanjutkan dengan kemungkinan penurunan jumlah pelanggan
sebesar 10% per tahun, maka per tahunnya indosat dapat kehilangan sebesar
1.008.000.000.000, atau satu trilyun 8 milyar rupiah per tahun, jika 10 persen
daja dari pelanggannya yang berpindah produk dan sebagainya.
Apabila kita anggap faktor gerai
berperan pada 5% penurunan jumlah pelanggan dalam setahun, maka dalam setahun
indosat dakat kehilangan 504.000.000.000 atau 504 milyar saja dari pelayanan
yang buruk pada pelanggan dikarenakan beragam faktor yang terjadi dalam
pelayanan pada gerai-gerai tidak resmi, maupun yang resmi, dikarenakan,
diasumsikan dalam beberapa gerai-gerai resmi pun pelayanan kurang dapat
memuaskan pelanggan.
Dari perhitungan berdasarkan asumsi
sederhana diatas, maka dapat disumpulkan sementara, bahwa kehilangan pelanggan
yang berarti kehilangan peluang mengambil nilai dari pelanggan berarti sama
saja mempertaruhkan nasib uang tuna sebesar 1 trilyun lebih setiap tahun, hanya
pada transaksi pulsa yang hanya senilai 5000 rupiah. Maka, hal ini bisa dinilai
merugikan, karena potensi nilai pelanggan riil di luar asumsi memiliki
kemungkinan lebih besar daripada nilai pulsa 5000 yang dijadikan asumsi.
Dalam buku
principles of marketing, dalam membaca dan mengendalikan pasar konsumen,
beragam faktor yang menentukan interaksi antara pelanggan dan pemasar dianggap
sebagai faktor-faktor yang berada dalam kontrol pemasar, meskipun secara
mayoritas faktor-faktor yang mempengaruhi pasar konsumen tersebut bukanlah faktor yang dapat diprediksi,
disentuh, atau bahkan dikendalikan. Faktor-faktor yang membentuk pasar konsumen
dapat dikendalikan, apabila telah terjadi interaksi antara pemasar dan
konsumen. Dalam hal ini, tempat terjadinya interaksi pun mempengaruhi kemampuan
pemasar dalam mengendalikan faktor-faktor yang mempengaruhi pasar konsumen.
Dalam kasus indosat sebagai perusahaan telekomunikasi, maka tempat interaksi
yang dapat terjadi secara fisik dan langsung adalah gerai. Dicontohkan dalam
buku tersebut, beberapa perusahaan raksasa amerika yang memanfaatkan gerai
untuk melakukan display dan transaksi seperti Wal-Mart mendesain gerai nya
sedemikian rupa sehinggan tidak hanya pengalaman berbelanja saja maupun
potongan murah yang dapat dirasakan oleh pelanggan, tetapi juga pengalaman
belanja yang dapat memuaskan mereka.
Apabila di turunkan kepada kasus
gerai indosta yang dianggap oleh joy wahyudi sebagai salah satu penentu dalam
persaingan industri telekomunikasi, maka, dalam menciptakan sebuah gerai,
haruslah yang memberikan kepada pelanggan pengalaman sebagai pengguna indosat,
bukan hanya sebagai awam yang ingin membeli pulsa atau menservis nomor telepon
nya yang hangus. Maka, gerai-gerai resmi maupun tidak resmi haruslah bisa
melahirkan hal yang demikian, sehingga berdampak pada meningkatnya kemampuan
dan peluang perusahaan dalam hal ini indosat untuk mengambil nilai dari
pelanggan.
Berdasarkan analisa tersebut, maka
penulis berkesimpulan untuk memberikan beberapa solusi, dapat berguna untuk menambah
kemampuan perusahaan dalam hal ini pemasar untuk memperbesar kemampuan untuk
mengambil nilai dari pelanggan, terutama dari mengahadirkan pelayanan prima dan
terstandar kepada pelanggan baik pada gerai-gerai resmi maupun non-resmi.
1.
Membuka serta menambah gerai gerai
resmi baru, baik dalam skala kecil maupun skala besar
Solusi
diatas merupakan solusi yang memberikan porsi kepada indosat selaku penyedia
layanan komunikasi sebagai pelaku utama dalam hal pengembangan gerai beserta
pelayanannya kepada pelanggan. Gerai-gerai tidak hanya berada pada skala
provinsi atau kota saja, tapi juga pada skala kecamatan atau wilayah yang
merupakan cakupan dari beberapa kecamatan, sehingga dapat bersinggungan
langsung dengan pelanggan. Investasi ini merupakan investasi bernilai besar,
akan tetapi juga dapat memberikan nilai lebih dari kemampuan indosat untuk
mengendalikan pasar yang ada di gerai-gerai nya. Ditambah dengan investasi
untuk memperbaiki gerai-gerai yang ada, untuk dapat menyesuaikan standar
pelayanan dengan pasar, maka diharapkan indosat dapat menjadi pemain utama,
pengendali utama, serta penikmat hasil utama dari investasinya dalam memberikan
pelayanan bagi pelanggan
2.
Bekerjasama dengan beberapa gerai
non-resmi untuk menjadi tangan kedua indosat, minimal dalam hal standarisasi
pelayanan untuk para pelanggan indosat
Solusi
kedua ini merupakan solusi yang memposiskan indosat sebagai mitra induk.
Menjalin hubungan dengan beberapa gerai non-resmi untuk dapat mengutamakan
indosat dari segi produk dan pelayanan pelanggan atas produk lain merupakan
solusi yang mudah untuk beberapa wilayah yang mungkin tidak memungkinkan untuk
dijangkau oleh gerai-gerai resmi, atau, apabila indosat tidak menginginkan
untuk investasi besar-besaran pada gerai serta kualitas pelayanan.
3. Menciptakan event-event skala bulanan
maupun tahunan yang sasaran utamanya adalah pelanggan setia maupun pelanggan
potensial, untuk memberikan pelayanan terstandar minimal pada event-event
tersebut
Kesimpulan daripada analisa ini
adalah, bahwa peran gerai-gerai baik gerai resmi maupun tidak resmi dalam
pemasaran di bidang industri telekomunikasi di indonesia memegang peranan
penting, terutama sebagai sarana untuk mengambil nilai dari pelanggan, serta
memperluas jaringan pemasaran dan menambah jumlah pelanggan. Maka dari itu,
seperti yang dikatakan Joy Wahyudi, indosat tidak bisa memandang remeh urusan
gerai ini, sehingga, dalam persaingan yang lebih ketat mendatang, gerai indosat
mampu menjadi alat pengambil nilai dari pelanggan yang lebih produktif dibanding
dengan gerai-gerai perusahaan telekomunikasi yang lain.
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler,Philip & Gary Armstrong ;
“Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi
Keduabelas” Jakarta, Penerbit
Erlangga, 2008
2.
Sylviani, Lynda ;
“Tugas Akhir : Penerapan service excellent terhadap pelayanan
digaleri indosat cabang solo”
Surakarta, Universitas Sebelas Mared, 2009
Sumber
Internet
3.
www.m.kompas.com , diakses pada 22 oktober 2014, pukul 22.30 malam
No comments:
Post a Comment